Кому і за яких обставин потрібна СRМ-система, які бізнес-моделі перевернули світ, кого легше знайти: пілота чи CRM-менеджера, — про все це говорить директор CRM Tools, Ярослав Сивак, у своїй статті.

Для зручності матеріал структуровано за змістом:

  1. Вартість «льотних годин»: чи вигідно впроваджувати CRM-систему.
  2. Класифікація деяких літаків і CRM.
  3. Головні люди в авіації та CRM. 
    3.1Основні причини авіакатастроф.
    3.2Фаховий CRM-інтегратор — який він.
  4. Чому бракує пілотів і хороших CRM-менеджерів.
    4.1Компетенції, без яких неможливий CRM-інтегратор.
  5. Вдала бізнес-модель — основна конкурентна перевага.

ЩО СПІЛЬНОГО У CRM І ЛІТАКА

Так вже сталося, що окрім автоматизації CRM-процесів у бізнесах я трохи цікавлюся авіацією. І знаєте, на мою думку, у цих двох речей набагато більше спільного, ніж здається. Отже, полетіли!

І. Літак на землі — це дорого

Багато з вас є власниками якогось транспортного засобу. Це може бути велосипед :), але найімовірніше — або мотоцикл, або автомобіль. Звичайно, всі знають як виглядає фірмовий автосервіс і що таке сервісне обслуговування автомобіля, під час якого вам щонайменше замінять фільтри та мастила. Але якщо машина вже добряче поїздила, то і якусь частину запчастин, особливо якщо це запчастини ходової, міняти доведеться доволі таки часто.

Між сервісним обслуговуванням літака та автомобіля є одна суттєва різниця: заміна запчастин у літаку відбувається строго за регламентами. Це означає, що якщо ваш літак 10 років стояв в ангарі й нікуди не літав, вам все одно треба буде замінити двигун! А той, що стояв у літаку, ви навіть не зможете продати — у нього закінчився льотний ресурс. Але якщо ви власник літака, у вас є одна перевага перед власниками інших транспортних засобів: ви можете наперед розраховувати вартість володіння своїм птахом.

Ось приклад розрахунку вартості володіння найпопулярнішим у світі малим літаком Cessna 172:

Наліт у годинах

Вартість володіння, $

Вартість льотної години, $

12

$9 386,79

$782,23

20

$9 700,29

$485,01

50

$10 875,90

$217,52

100

$12 835,26

$128,35

200

$16 753,98

$83,77

500

$28 510,13

$57,02

1000

$48 103,70

$48,10

У таблиці добре видно дуже чітку залежність між годинами у повітрі та вартістю однієї такої години: якщо ви літали усього по 1 годині на місяць (12 на рік), вам треба буде викласти $9 386,79 на рік. Але якщо ви літаєте 10, 20, 100 годин на місяць, вартість години падає в рази, або й в десятки разів.

На жаль, вартість володіння CRM так просто розрахувати неможливо, оскільки занадто багато динамічних чинників впливають на це. Але деякі залежності ви зможете бачити ще до того, як станете щасливим власником. Візьмемо для прикладу інтернет-магазин побутової та комп’ютерної техніки — бізнес, який я особисто не уявляю без CRM. Такі магазини заробляють на обороті при відносно невеликій маржі. За даними ain.ua за 2013 рік маржа магазинів була не більш як 15 % і знижувалася при середньому чеку у 962 грн. Візьмемо ці дані, трохи скоригуємо маржу (думаю, зараз вона точно менш як 10 %) та середній чек (у нас інфляція була) і уявимо, що один менеджер з продажу за день опрацьовує 10 замовлень.

Середній чек

Маржа

К-сть замовлень

Дохід

1100

10 %

10

1100

1100 грн — середній маржинальний дохід при опрацюванні 10 замовлень і без урахування змінних витрат. А тепер додамо сюди витрати на впровадження та підтримку CRM-системи. Для прикладу візьмемо ціни на одну з найпопулярніших CRM-систем — BPM`Online від Terrasoft. Ліцензія для одного користувача коштує 560 грн на місяць. А далі все просто: беремо наш дохід і вираховуємо динаміку зміни відсотку частки витрат на CRM залежно від кількості опрацьованих одним менеджером замовлень (льотних годин :))

К-сть опрацьованих замовлень

Дохід

Вартість ліцензії

% вартості ліцензії у доході

10

1800

27

1,50 %

30

5400

27

0,50 %

50

9000

27

0,30 %

70

12600

27

0,21 %

90

16200

27

0,17 %

100

18000

27

0,15 %

На перший погляд 1,5 відсотки — не вельми серйозна цифра, але згадаймо, що для того, щоб CRM-система дійсно запрацювала так, як вам потрібно, її треба впровадити. Витрати на впровадження важко розрахувати на одного менеджера, та ще й на місяць, але оскільки я не претендую на репрезентативність, можу дозволити собі дуже спростити розрахунок таких витрат. Вважатимемо, що витрати на впровадження інтернет-магазину, в якому працює 5 продавців, складають 54 000 грн на рік. Отже, на місяць на одного продавця вийде 900 грн і відповідно 214 грн на день.

К-сть опрацьованих замовлень

Дохід

Вартість ліцензії

Витрати на впровадження

% у доході (ліцензія + впровадження)

10

1800

27

214

13,39 %

30

5400

27

214

4,46 %

50

9000

27

214

2,68 %

70

12600

27

214

1,91 %

90

16200

27

214

1,49 %

100

18000

27

214

1,34 %

А як вам розліт у 12 %? Нагадую, це відсоток від доходу без вирахування жодних витрат, окрім як на CRM.

Але і це ще не все. Всі ми живемо у світі Amazon, а це означає, що маржа буде тільки зменшуватися. Перерахуймо нашу таблицю, якщо раптом маржа впаде до 5 %.

К-сть опрацьованих замовлень

Дохід

Вартість ліцензії

Витрати на впровадження

% у доході (ліцензія + впровадження)

10

900

27

214

26,78 %

30

2700

27

214

8,93 %

50

4500

27

214

5,36 %

70

6300

27

214

3,83 %

90

8100

27

214

2,98 %

100

9000

27

214

2,68 %

Ці розрахунки є здебільшого ілюстративними, але основну ідею демонструють: майже 27 % від маржинального доходу — це вартість володіння CRM-системою, що «не літає».

ІІ. Літаки (CRM) відрізняються

Такої широкої класифікації, як у літаків, я не зустрічав раніше ніде. Думаю, подібна кількість різного роду вимірів є хіба в інструментарії людей, які займаються розшифруванням генома людини. Тож не варто і нам розбиратися у всіх класифікаціях, візьмемо тільки найбільш очевидні.

Отже, літаки розрізняють:

  1. За призначенням.
    військові;
    цивільні.
  2. За злітною масою.
    1-го класу (75 т і більше);
    2-го класу (від 30 до 75 т);
    3-го класу (від 10 до 30 т);
    4-го класу (до 10 т).
  3. За типом тяги.
    гвинтові;
    реактивні.
  4. За типом посадкових органів.
    сухопутні;
    морські;
    гідролітаки.
  5. За надійністю.
    експериментальні;
    дослідні;
    серійні.

Погодьтеся, класифікація чималенька. І це лише невелика частина наявних класифікацій — людині, не пов'язаній з авіацією, важко розібратися в них. Тому спробуймо розкласифікувати найпопулярніші літаки.

Почнемо з легенди літака АН-2. В народі — «Кукурудзник».

Літак, який ви бачите, є цивільним, серійним (виготовлявся масово на заводі «Антонов»), гвинтовим (мотор на його носі має гвинт), сухопутним (має колеса для посадки) літаком 4 класу вантажопідйомності. Легендарний він ще й тому, що на сьогодні є найбільшим біпланом (у нього з кожного боку по 2 крила) у світі.

Ще однією особливістю цього літака є те, що з точки зору класифікації цивільних літаків він потрапляє під усі без винятку категорії. Він перевозить пасажирів та вантажі (в тому числі пошту), його активно використовують у сільському господарстві (хімічна обробка полів), а також на ньому навчилося літати не одне покоління молодих пілотів.Також кожен, хто стрибав з парашутом, з імовірністю у 90 % робив це саме з такого літака. Крім цього, це найпопулярніший літак серед українських контрабандистів — на ньому давно й успішно, під покровом ночі, переправляють цигарки в Європу. :)

Наступним літаком, вартим вашої уваги, буде Boeing 737.

Більшість з вас, хто коли-небудь літав регулярними авіарейсами або чартерами на курорт, подорожували саме цим літаком (однією з його модифікацій). І ті, хто не літали, бачили його серед інших літаків в аеропорту. Це — наймасовіший пасажирський реактивний літак у світі. Якщо говорити про класифікацію, це цивільний, серійний, реактивний, сухопутний літак 2 класу вантажопідйомності. А ще щосекунди у повітрі знаходиться 1000 (!!!!) таких літаків.

Що спільного в цих літаків:

  1. Можуть перевозити пасажирів.
  2. Дуже популярні.
  3. Серійні.

Мабуть, на цьому подібності закінчуються. У цих літаків більше відмінних, аніж спільних рис.

Характеристика

АН-2

Boeing 737

Тип двигуна

гвинтовий

реактивний

Тип розміщення крил

біплан

моноплан

Максимальна місткість

12

189

Максимальна дальність, км

900

5400

Крейсерська швидкість

185

850

Розхід палива, кг/год

140

2560

Як бачите, вони відрізняються, і власник авіакомпанії повинен добре рахувати, перш ніж обрати для своїх потреб котрийсь із цих літаків. Наприклад, якщо стоїть завдання перевезти 10 пасажирів між містами на Алясці чи викинути парашутистів на висоті 1500 м над землею — АН-2 буде просто незамінним. Але якщо треба з комфортом довезти 180 туристів зі Львова у Даламан чи перевезти 20 тонн вантажу між Києвом та Берліном, вам знадобиться 737-й.

Після коротесенького огляду авіаційної галузі глянемо в бік ІТ-технологій, зокрема в сторону CRM-системи. І тут уже традиційно протилежна ситуація у порівнянні з авіабудуванням: існує чимало виробників CRM-систем (їх кількість щодня зростає) і декларована функціональність різних виробників схожа. Саме тому дуже важко з першого погляду розрізнити можливості та функціональність CRM-систем і майже неможливо розрахувати точну вартість володіння.

Проблема є також і в класифікації систем. На це впливають і відсутність єдиного регулятора, як в авіації ICAO, і те, що IT-технології розвиваються набагато динамічніше, ніж авіація. Тому різного роду класифікації досить швидко застарівають. Однак моя ціль полягає не в тому, щоб точно класифікувати CRM, а в тому, щоби вказати на основні чинники відмінностей чи подібностей. Тож ось вам моя суб'єктивна класифікація:

  1. За технологією розміщення.
    Saas (у хмарі);
    Standalone (на серверах і робочих станціях клієнта).
  2. За технологією налаштування.
    Code (в більшості випадків потрібен програміст);
    Low-Code (програміст потрібен не частіше як у 25 %);
    No code (програміст не потрібен).
  3. За типом.
    універсальні;
    спеціалізовані.
  4. За рівнем обробки інформації.
    оперативна;
    аналітична;
    колабораційна.

Коротко зупинимося на останній класифікації.

Оперативна (операційна) CRM — вирішує задачі реєстрації та оперативного доступу до первинної інформації про контакти, події, кампанії та ін. Простими словами, на цьому рівні система просто веде базу клієнтів, фіксує та планує активності, пов’язані з операційною діяльністю.

Аналітична CRM — забезпечення звітності та аналізу даних про взаємодію в різних вимірах з використанням як внутрішніх інструментів, так і інтеграцій з зовнішніми джерелами даних, таких як Google Analytics.

Колаборативна CRM (від англ. Collaboration) — організація взаємодії між клієнтами та працівниками компанії в максимально горизонтальній площині з мінімальною кількістю посередників. Прикладом можуть бути опитування чи багатоканальна взаємодія — коли потенційний клієнт почав своє спілкування з вами у Facebook Messenger, продовжив по e-mail, а закінчив дзвінком у Skype. При тому всі ці контакти фіксують та аналізують.

Класифікуємо деякі популярні CRM-системи, щоб трохи прояснити хто є хто.

1С CRM Проф

Доволі популярна в 2000-х система, розроблена на платформі 1С:Підприємство. CRM Проф і зараз має багато шанувальників. Універсальна (призначена для компаній з класичним типом продажів і в базовій комплектації не передбачає рішень для спеціалізованих бізнесів) CRM-система, що розгортається на потужностях клієнта (Standalone) без можливості виносу в класичну хмару.

Особливістю платформи 1C є те, що вона спроектована для ERP-рішень, тобто для бухгалтерського, фінансового та оперативного обліків. Здебільшого це і визначає тип CRM Проф — вона виключно оперативна. Найчастіше її використовують у поєднанні з рішенням для бухгалтерського обліку як надбудову до переліку контрагентів, з якими вже працює компанія. Власне це і є перевагою — все в одній системі, без налаштування складних інтеграцій.

Недоліками системи є надмірна прив’язка до програміста (Code), проблеми при оновленні, а також цілковита відсутність функціоналу для маркетингу та сервісу.

BPM`Online

Доволі нова CRM-система, розроблена українською компанією Terrasoft на основі власного 10-річного досвіду розробки інших CRM-продуктів. Відносна молодість не заважає системі впродовж останніх років входити в ТОП-5 світового рейтингу CRM від Gartner і Forester. Завдяки тому, що компанія підтримує 3 типові конфігурації — Sales, Marketing і Service, ця система є однією з небагатьох, яка може закрити в одному рішенні всі основні напрямки взаємодії з потенційними та наявними клієнтами. Ці модулі призначені для компаній з універсальним типом продажів.

Серйозним плюсом є те, що платформа здебільшого Low-Code, а тому багато задач вирішує штатний або залучений аналітик. Крім цього, навколо системи є доволі потужні Community та Marketplace, в яких розміщуються спеціалізовані та галузеві рішення, а також різноманітні готові шаблони, що суттєво скорочує час впровадження. Завдяки вищепереліченим особливостям система, окрім оперативного, містить ще й аналітичний функціонал, а завдяки різноманітним розширенням з Marketplace отримує також і Collaborate функціонал.

Недоліком є те, що, попри Low-Code платформу, для її якісного налаштування потрібні все ж таки певні знання у галузі: як в CRM в цілому, так і в особливостях самої платформи. Крім того, через певні вимоги до систематизації бізнес-процесів система здебільшого не підходить малому бізнесу.

Sales Force

Беззаперечний лідер на світовому ринку CRM протягом останніх 10 років. Система із серйозними традиціями та не менш серйозними можливостями. Компанія-розробник забезпечує реалізацію всіх сучасних тенденцій. Так, вони одними з перших почали рухатися в сторону Low-Code платформи. Сьогодні найпопулярнішим типом використання платформи є розміщення в хмарі (Saas), хоча великі компанії можуть придбати її на свої сервери. За рівнем обробки інформації Sales Force закриває всі 3 рівні: оперативний, аналітичний та колаборативний. Навколо неї існує доволі потужне Community та магазин додатків.

Недоліки: через те, що система займає передові позиції, цінники — як на коробку, так і на роботу спеціалістів — важко назвати дружніми до бізнесу. Окрім того, дуже часто в регіоні дії бізнесу просто немає спеціалістів, які можуть її коректно впровадити. Категорично не підходить малому бізнесу.

CRM

За типом

За рівнем обробки інформації

За технологією розміщення

За технологією налаштування

1C CRM Проф

Універсальна

Оперативна

Standalone

Code

BPM`Online

Універсальна

Спеціалізована

Оперативна

Аналітична

Колаборативна

Saas

Standalone

Low-Code

Sales Force

Універсальна

Спеціалізована

Оперативна

Аналітична

Колаборативна

Saas

Standalone

Low-Code

Як бачите, і тут авіація цілком подібна до CRM. Як літаки, так і CRM-системи відрізняються поміж собою. Інколи це незначні відмінності в технічних реалізаціях того чи іншого функціоналу, а інколи між різними версіями/моделями ціла прірва. Тож найкраща порада, яку я можу дати стосовно вибору літака чи CRM, — спершу визначте, які цілі повинен вирішувати цей інструмент зараз і чи можна буде його масштабувати в майбутньому. Підсумовуючи, рекомендую при виборі звертати увагу на 3 чинники:

  1. Можливості й динаміка розвитку платформи та рішення.
  2. Вартість володіння (ліцензії, підтримка супутньої інфраструктури).
  3. Вартість години роботи спеціаліста та їх наявність на ринку.

А про спеціалістів ми з вами поговоримо в наступній частині.

ІІІ. Головні люди в авіації та CRM

Мабуть, кожен з вас за останній рік чув про якусь страшну авіакатастрофу з великою кількістю жертв. Сучасні медіа просто обожнюють такі новини й не оминають жодної аварії, навіть якщо вона сталася з двомісним приватним літачком, яким керували двоє 90-літніх дідуганів з ознаками старечого маразму. Саме це призвело до того, що є навіть ціла хвороба, яку називають аерофобією.

Але якщо поглянути на статистику, ви побачите зовсім інші цифри. У 2014 році сталася 21 авіакатастрофа. З них 10 — з вантажними літаками, 11 — з пасажирськими. Загинуло 990 людей — це менше, ніж кількість загиблих велосипедистів, і навіть менше кількості людей, які загинули від «рук» віслюків. І це не фігуральний вислів.

Натомість за рік виконали 33 млн рейсів. Тобто на 1 млн вильотів стається в середньому одна аварія. Це означає, що ймовірність загинути в авіакатастрофі звичайного пасажирського рейсу 1/8000000. Навіть літаючи кожен день, потрібно буде 21 тисячоліття, щоб потрапити саме на «той» рейс. Всі ці цифри кажуть: літаки є найбезпечнішим видом транспорту і не в останню чергу завдяки роботі людей, про існування яких мало хто навіть здогадується. Мова йде про авіатехніків, вони ж бортінженери,  вони ж бортові техніки.

Авіатехніки — це, мабуть, найчисельніша група працівників в авіації з фізично важкою, брудною та технологічно складною роботою. В середньому на годину польоту великого пасажирського літака потрібно 30-50 людиногодин наземного персоналу, а у випадку військової техніки цей показник може доходити і до 100 годин. Саме невдячна робота цих людей разом з жорсткими регламентами і забезпечує такий високий рівень безпеки польотів. Безперечно, катастрофи таки стаються, але технічний стан літака у цьому винен тільки у 20 %. А де ж решта?

  • 13 % — погодні умови
  • 4 % — помилки диспетчера
  • 7 % — різне
  • 56 % — помилки пілотів

Як кажуть бувалі пілоти: 60 % усіх авіакатастроф стається після слів «Дивись, як я можу», ще 20 % стаються після слів «Я тобі покажу, як треба».

Пілот — це саме та людина, яка під час польоту приємним баритоном повідомляє вам інформацію про політ, а іноді й назви міст, над якими ви зараз летите. Це людина, в якої на літаку майже необмежені повноваження.

Це людина, яку всі поважають тільки за те, що вона змогла розібратися зі всіма цими стрілочками, індикаторами та перемикачами в кабіні пілота, і, що найголовніше, —  знає, що і як тиснути, щоби безпечно доправити вас із точки А в точку Б. Саме пілот є ключовою фігурою в авіації, бо без нього ніхто нікуди не летить.

Вибачте, я трохи захопився розповідями про авіацію. Але ж у нас розмова і про новітні ІТ-технології. А саме — про CRM-системи. У цій царині дивним чином я також знайшов аналогічні пілоту та авіатехніку ролі — це CRM-координатор та інтегратор. Спробуймо розібратися, хто з них що робить.

Розпочнемо ми з авіатехніка у світі CRM — інтегратора. Він же «програміст», він же «сіеремщик». Це людина, на яку покладено обов'язки адаптувати придбане вами судно до польоту, а дуже часто — розробити нові й потрібні саме вам елементи. Здебільшого це ціла команда з чітко розподіленими обов'язками. Серед них:

  1. Імпортувати базові дані (перелік наявних клієнтів, класифікатор продуктів тощо).
  2. Адаптувати CRM бізнес-процеси клієнта під особливості платформи.
  3. Налаштувати зовнішній вигляд системи так, аби персоналу клієнта було зручно працювати.
  4. Розробити функціонал, якого бракує в обраній системі.
  5. Реалізувати візуалізацію показників ефективності працівників.
  6. Підтримувати впроваджене рішення.

Якісний інтегратор повинен поєднувати у своїй експертизі 2 ключові компетенції:

  • відмінне знання технічних можливостей платформи;
  • розуміння принципів менеджменту.

На мою думку, якісним CRM-інтегратором може бути тільки незалежна від керівництва команда, яка володіє всіма вищепереліченими властивостями на високому професійному рівні.

Аналогом професії пілота в авіації у галузі CRM є CRM-координатор. Без нього CRM-система «не полетить». CRM-координатори — це аналітики, які досліджують взаємостосунки фірми з наявними клієнтами, переконуючись, що рівень їх обслуговування (а значить, і лояльності клієнта) максимально високий. На основі своїх досліджень вони також шукають способи залучення нових клієнтів. CRM-менеджер ставить відносини з клієнтом в центр всієї філософії бізнесу. Це саме та людина, від якої суттєво буде залежати те, як бачитимуть вашу компанію клієнти, яким буде їхнє перше враження про вас і наскільки якісно буде вестися з ним комунікація.

Одна з основних функцій CRM-координатора — повне управління базою даних клієнтів компанії, а саме:

  • підтримка актуальності інформації про клієнтів в базі даних;
  • організація і контроль своєчасного, повного та якісного внесення в базу інформації про нових клієнтів;
  • контроль за безперебійною роботою клієнтської бази даних, а в разі виникнення проблем — інформування про це відповідних підрозділів;
  • координація роботи з доопрацюванням функціоналу CRM-системи;
  • регулярна робота зі статистичними даними бази даних, їх аналіз і сегментація (ця інформація стане в нагоді, якщо компанія буде проводити ту чи іншу маркетингову акцію).

Іншою надзвичайно важливою функцією CRM-координатора є робота з працівниками компанії. Він:

  • ставить завдання і розробляє ТЗ для програмістів;
  • під час проведення маркетингових акцій видає завдання асистентам, промо-персоналу, копірайтерам;
  • допомагає розробляти показники ефективності персоналу;
  • ініціює зміни в основних бізнес-процесах, особливо в процесах маркетингу та продажу.

Часто більшість функцій CRM-координатора передаються інтеграторам, і, на мою думку, це суттєво зменшує ефективність впровадження системи, бо інтегратор за визначенням не може розуміти інтереси бізнесу краще за сам бізнес.

IV. Пілотів і хороших CRM-менеджерів бракує

Наприкінці літа 2018 американський штат Каліфорнія охопили масові лісові пожежі. Для їх ефективного гасіння і локалізації зазвичай залучають авіацію, зокрема авіазаправники. Але тоді принаймні 20 % такої необхідної техніки просто не змогли підняти в небо. І справа не в технічному стані літаків — з цим у американців традиційно все добре. Основною причиною був банальний брак пілотів. Цілком справні сучасні літаки нікому було «пілотувати».

Напевно, можна було б посилатися на нішеву проблему окремо взятої галузі, але до цього у травні 2018 одна з найбільших авіакомпаній світу Emirates заявила, що планує тимчасово припинити польоти на деяких літаках у зв’язку з «проблемами у графіках пілотів». З аналогічними проблемами зіштовхнувся найбільший лоукостер Європи Ryanair. За даними Міжнародної організації цивільної авіації (ICAO), у найближчі 15-20 років для комерційних перевезень потрібно буде 620 тис. нових пілотів і їх банально ніде взяти. Ця ситуація має два пояснення.

1.Люди стали суттєво більше літати.

У 1970 році, за даними Всесвітнього банку, перельоти здійснили близько 311 млн. людей. Через 40 років ця цифра збільшилася у понад 10 разів.

У 2017 році, згідно з даними ICAO, літаком для подорожей скористалися 4,1 млрд. пасажирів.

А до 2036 року цифра, найімовірніше, зросте до 7,8 млрд.

2.   Навчити нового пілота — дорого.

Чому ж так важко вивчити нового пілота? Основною перепоною є висока вартість. Кандидати, як правило, самі оплачують своє навчання, вартість якого інколи може сягати 200 тис. доларів. Чому так багато? Бо щоби отримати право вийти в небо, майбутній пілот повинен «налітати» певну кількість тренувальних годин на реальних авіазасобах. Ситуацію ускладнює й те, що високі зарплати, які отримують пілоти в Китаї, скоріше виключення, оскільки стартова річна зарплата пілота в США становить 15 тис. доларів, а це менше мінімальної у країні.

Схожа ситуація в ІТ-галузі, до якої належать CRM-системи, а отже і люди, які їх розробляють та впроваджують. Згідно з нашими аналогіями вище, роль пілотів у CRM виконують інтегратори та/або CRM-менеджери. Як і у випадку з пілотами, ринок кадрів не може забезпечити таку кількість висококваліфікованих спеціалістів за адекватною ціною.

Це пов'язано з тим, що якісний CRM-інтегратор чи менеджер повинен бути експертом у кількох дуже різних галузях, а саме:

1.Технологічна компетенція (вміння налаштовувати та змінювати наявну CRM-платформу).

Компетенція, без якої ваш проект навіть не почнеться. Тут інтегратор має бути трішки механіком (як водії автомобілів у давні часи повинні були бути завжди готові провести дрібний ремонт свого сталевого коня в чистому полі) і водночас прекрасно розбиратися у всіх можливостях та обмеженнях наявної платформи. Потрібно розуміти, яка оптимальна кількість користувачів для системи, наскільки важко вносити зміни у вже автоматизовані бізнес-процеси, чи є інструменти інтеграції з іншими системами й наскільки складно їх розробити, до яких змін потрібно долучати розробника, а які може внести безпосередньо менеджер. Все, як і у випадку з літаком. Потрібно чітко розуміти, скільки можна взяти вантажу на борт, яка висота польоту оптимальна та скільки коштує льотна година.

2. Компетенція у сфері опису та впровадження бізнес-процесів.

У CRM Tools є тверде переконання: якщо на підприємстві немає більш-менш стабільних та описаних бізнес-процесів, не варто навіть починати впроваджувати будь-яку CRM. Максимум, що отримає замовник — дорого оформлену записну книжку з контактами клієнтів і працівників. Власне, CRM — це про процеси, які напряму зачіпають вашу взаємодію з клієнтами, процеси, які впливають на ваші доходи. Отже спеціаліст, який буде відповідати за їх автоматизацію, як мінімум повинен вміти їх прочитати, а як максимум — володіти знаннями, що допоможуть вам розробити стратегію внесення змін у ці бізнес-процеси.

3. Компетенція у сфері комунікації та продажів.

Для того, щоби займатися автоматизацією й оптимізацією процесів продажу та комунікації, дуже бажано мати власний досвід у цих двох напрямках. Неможливо якісно автоматизувати щось, із чим ви знайомі тільки в теорії. Тож інтегратор повинен мати власний (бажано успішний) досвід у продажах. З комунікативним досвідом ще складніше, бо він повинен бути й у сфері комунікації з клієнтами, й у сфері комунікації в колективі. Як показує досвід CRM Tools, неправильно зкомуніковане впровадження CRM-системи викликає в колективі шалений супротив і саботаж, навіть якщо організація лідерського типу й усі звикли беззастережно виконувати волю власника чи директора.

4. Базові компетенції у галузі поточного клієнта або вміння швидко опановувати ці знання.

Більшість замовників завше питаються, чи автоматизовували ви проекти у нашій окремо взятій сфері. Такий досвід є очевидним плюсом інтегратора. У разі відсутності потрібно дуже швидко вникнути в основну специфіку роботи конкретного бізнесу, що, зрештою, можливо тільки тоді, коли бізнес якісно передає ці знання відповідному спеціалісту.

Як бачите, якісний CRM-інтегратор чи менеджер повинен володіти низкою серйозних навичок. Знайти поєднання таких навичок в одній людині практично нереально, а якщо і реально, то вартість такого працівника захмарна.

Дорогою є і ціна спеціаліста, який має на достатньо високому рівні розвинуту навіть одну з цих компетенцій. Зазвичай впровадженням займаються цілі команди на чолі з людиною, яка поєднує максимум із перерахованих рис. Це вже говорить про те, що подібного роду якісні послуги фізично не можуть бути дешевими. Зважаючи на запит, який щороку зростає, і вартість підготовки, що як мінімум не зменшується, очікувати суттєвих змін ціни на ринку не варто.

V. Якщо літаками користується ваш прямий конкурент, ви не можете не купити літак

У далекому 1967 році Роллінг Кінг і Херб Келлехер у Техасі заснували авіакомпанію Southwest Airlines. Її автопарк складався із трьох літаків, один з яких вони були змушені згодом продати, щоби покрити витрати на операційну діяльність. А наявні на той час обмеження дозволяли їм літати тільки у штаті Техас. Тоді ринок авіаперевезень у США був дуже зарегульований, і декілька авіакомпаній були, по суті, монополістами, тож не боялися конкуренції. Чому ж ми зараз говоримо про цю мікроскопічну для тих часів компанію і чим вона вирізнялася з-поміж інших?

Основна відмінність — бізнес-модель, яка передбачала виключення з послуг авіакомпанії усього, що не стосувалося безпосередньо основного завдання, яке ставив перед собою Херб Келлехер: швидко та дешево перенести людину з точки А в точку Б. Зараз ця модель відома під назвою lowcost, і саме вона зробила перельоти доступними для більшої частини населення планети, а компанію Southwest Airlines — однією з найприбутковіших у світі.

На перший погляд здається, що Southwest Airlines зробила переворот лише на ринку авіаперевезень — потіснила «зажирілі» тогочасні компанії з їх надприбуткових місць, чим перерозподілила ринок авіаперевезень. Але якщо ми уважно дослідимо вплив цього феномену на ринок перевезень в цілому і на цілі засновників Southwest Airlines, побачимо, що ринок перевезень перекроїли повністю.

Модель lowcost передбачала, що будь-яка людина, якій треба дістатися із Сан-Антоніо в Х’юстон, може зробити це літаком за ціною автобусного квитка, при тому, що подорож буде в рази коротшою. Для компаній, які займаються автобусними перевезеннями, такий поворот виявився цілковитою несподіванкою. До того авіакомпанії та компанії автобусних перевезень не конкурували за клієнтів НІКОЛИ. Вмить все змінилося. Автобусні компанії отримали нового, надзвичайно сильного конкурента, він уже купив літак і знає, як із ним поводитися.

Дуже схожа ситуація склалася і на ринку туризму. У 1996 році, коли Герт-Ян Бруінсма створював Bookings.nl (прототип сучасного Booking.com), готельний ринок був фактично розподілений між кількома десятками великих і середніх готельних мереж, таких як Hilton чи Radisson. Ніщо не віщувало для них проблем — навіть ту мізерну кількість номерів, які бронювали через подібні сервіси, туристи все одно повинні були оплачувати безпосередньо в готелі. Станом на 2019 рік більше половини всіх номерів у світі бронюють саме через цей сервіс, включно з номерами у готелях великих мереж. Крім того, більшість малих готелів відмовилися від власного програмного забезпечення і ведуть облік у продуктах Booking Suite.

А якщо взяти до уваги сервіс Airbnb, то туристичний ринок зараз переживає небачені зміни та перерозподіл агентів впливу. Так, компанії, яких більшість гравців не сприймали серйозно і які, по суті, працювали не в готельному бізнесі, тотально змінюють ландшафт сучасного готельного ринку. Коли мережа Hilton побачила, що бурхливий розвиток платформ бронювання загрожує заробіткам (доводилося віддавати до 35 % своїх надходжень Booking за послугу бронювання), вона спробувала змінити ситуацію на свою користь, запустивши кампанію «Stop clicking around!». За задумом, це мало спонукати клієнтів бронювати номери на сайті компанії, але призвело до абсолютно протилежних наслідків і ще більше зміцнило позиції Booking.com, бо конкурент уже купив літак і знає, як із ним поводитися.

А до чого тут CRM? Нагадаю, що CRM — це про customer relationship management (управління взаємовідносинами з клієнтами). А в обох вищезгаданих моделях саме клієнт був основним чинником роботи моделі. Якщо говорити про реальні кейси, можна подивитися в бік інтернет-магазинів. Rozetka.com є беззаперечним лідером на ринку саме через те, що завжди однією з перших на ринку впроваджувала технології якісної роботи з клієнтами. Маючи успішний досвід в одній ніші, вона доволі легко переносила його на іншу. І якщо першими від такої експансії почали страждати прямі конкуренти (інші інтернет-магазини), то вже зовсім скоро «під ніж» потрапили офлайн-крамниці з продажу побутової техніки, а згодом і одягу та дитячих товарів. Rozetka, озброєна новими технологіями, почала змінювати звичні ландшафти доволі стабільних до того ринків. Звичайно, це стало наслідком впровадження цілого букету технологій, але CRM займає там дуже чільне місце.

Існує багато компаній, які зараз, завдяки новим технологіям, тотально перекроюють ринок під себе. Замість того, щоб відслідковувати тенденції і тренди у поведінці потенційних клієнтів, вони самі почали формувати попит на власну продукцію. Найуспішнішим прикладом такого підходу є Apple в особі Стіва Джобса, який у 2007 році зробив неможливе: створив шалений попит на пристрій, який до того не існував. Це було перше покоління iPhone.

А як зараз виглядає конкуренція на вашому ринку? Ви впевнені, що ваш конкурент все ще не купив літак?

автор: Ярослав Сивак, директор CRM Tools